I modelli persuasivi nella Pubblicità

All’inizio degli anni sessanta, il famoso psicologo Albert Bandura avviò un ampio programma di ricerca sul rapporto tra modelli televisivi e aggressività, sull’influenza dei modelli mediatici.

In un tipico esperimento, i bambini potevano vedere attraverso uno schermo televisivo, un adulto intento a picchiare una bambola di plastica. I bambini avevano in seguito, l’opportunità di giocare con diversi giocattoli interessanti, tra cui una di queste bambole. I risultati dimostrarono che i bambini erano portati a ripetere quello che avevano visti fare in precedenza.

Molte ricerche successive hanno confermato i risultati iniziali di Bandura. È stato dimostrato che i modelli aggressivi influenzano l’aggressività tanto dei maschi quanto delle femmine, condizionando il comportamento, ed insegnando ad aggredire indipendentemente dal fatto che il modello sia un personaggio dei cartoni animati o una persona reale.

Il potere della persuasione dei modelli non è sfuggito ai pubblicitari. Gli spot da trenta secondi sono pieni di gente grassottella che dimagrisce con l’aiuto della dieta giusta, di casalinghe che impressionano i mariti con una casa pulita e con l’aiuto di un detersivo pubblicizzato, di giovani coppie che se la spassano grazie ad una carta di credito, di bambole Barbie vestite all’ultima moda.

Questi modelli non vengono solo prodotti, ma rinforzano valori (magro è bello) e insegnano stili di vita (le casalinghe devono compiacere i mariti, per avere successo le ragazzine devono seguire la moda, essere fisicamente attraenti, e basta poco – una pillola dimagrante).

I modelli mediatici sono efficaci soprattutto per due ragioni. La prima è che insegnano nuovi comportamenti. Ad esempio, un bambino impara concretamente come si fa a sparare guardando telefilm polizieschi. Naturalmente, il fatto di sapere come si fa, non significa necessariamente che lo si faccia.

Ma cos’è che ci induce a comportarci come i modelli dei media? Un fattore importante è la convinzione che le ricompense ricevute da un modello per un determinato comportamento saranno anche le nostre. Ecco perché i pubblicitari usano spesso modelli “proprio come noi” e li collocano in situazioni familiari come la casa, l’ufficio, la scuola o il supermercato.

Questo ci porta alla seconda ragione della persuasività dei modelli mass mediali: essi sono un segno che certi comportamenti sono legittimi e appropriati. Guardare una casalinga lavare il pavimento ci convince che quest’occupazione è uno stile di vita appropriato per le donne (ma non necessariamente per gli uomini).

Quali sono, infine, le caratteristiche che rendono più persuasivo un modello proposto dai mass media e dalla pubblicità?

Il complesso delle ricerche mostra che un modello ha il massimo dell’efficacia quando ha prestigio, potere e status, quando viene ricompensato per aver messo in pratica il comportamento oggettivo dell’apprendimento, quando fornisce informazioni utili su come mettere in pratica tale comportamento e quando è di aspetto gradevole e competente nell’affrontare i problemi della vita. In altre parole, il modello è una fonte credibile e attraente.

Dott.ssa Romina Sinosich